Pengertian Perdagangan Eceran

2.1. Kerangka Teori
2.1.1.Usaha Eceran
Pengecer merupakan salah satu jenis pedagang perantara disamping usaha grosir. Pengecer memegang peranan penting bagi konsumen akhir yang mengkonsumsi barang dagangan, maupun bagi kesuksesan organisasi atau badan yang menyediakan barang dagangan (produsen). Pengecer menghimpun barang-barang yang dinginkan konsumen dari berbagai macam sumber dan tempat, sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli beraneka macam barang dalam jumlah kecil dengan harga yang layak, dan tempat yang terjangkau.
a. Pengertian Pengecer
Pengertian pengecer menurut George H. Lucas et al (1994 : 2) adalah :
“Retailing is all activities involved in marketing of goods and services directly to consumers for their personal, family, or household use.”
Sedangkan menurut F. Lusch dan Dunne (1990 : 4), pengecer adalah sebagai berikut :
““Retailing is the final stage in the progression of merchandise from producer to consumer”
Menurut Levy and weitz (1993 : 6) :
“Retailing is a business that sells product and services to consumers for their personal or family use. A retailer is the final business on a distribution channel that links manufacturers with consumers”
Dari berbagai pendapat yang telah diuraikan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pengecer (retailer) adalah suatu bentuk usaha yang menjual produk atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk dikonsumsi, dimana produk atau jasa tersebut didapatkan dari produsen yang menghasilkannya.
b. Jenis-jenis Pengecer
Menurut Kotler (1997 : 563-565) ada tiga jenis bentuk retailer, yaitu :
Store retailers, non-store retailers, dan retail organization.
1. Store retailers terdiri dari :
a. Toko Khusus (Speciality Store ) : adalah pengecer yang menjual kategori barang-barang tertentu dngan pilihan merk yang banyak tetapi dalam jumlah yang terbatas. Contoh toko buku.
b. Toko Serba Ada (Departement Store) : Adalah pengecer yang mempunyai beberapa lini produk dimana setiap lini produk dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah dengan menggolongkan barang-barang yang dijual untuk pria, wanita, anak-anak, alat rumah tangga, barang elektronik dan sebagainya.
c. Pasar Swalayan (Supermarket) : adalah pengecer yang beroperasi secara besar, memiliki biaya yang rendah, volume penjualan tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan-kebutuhan total konsumen akan produk perlengkapan rumah tangga.
d. Toko kebutuhan Sehari-hari (Convenience Store) : adalah pengecer yang relatif kecil dan berada pada wilayah-wilayah pemukiman, waktu buka panjang, dan buka tujuh hari atau seminggu serta memiliki lini produk yang terbatas untuk kebtuhan sehari-hari yang memiliki perputaran tinggi.
e. Toko Diskon (Discount Store) : adalah pengecer yang menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah karena menerima margin yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi.
f. Pengecer Pemberi Potongan Harga (Off Price Retailer) : adalah pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah dari pada harga grosir yang umum dan membebani konsumen dengan harga eceran yang lebih rendah. Ada tiga jenis utama pengcer pembri potongan harga, yaitu took pabrik, took independen, dan took gudang.
g. Toko super, Toko Kombinasi dan Pasar Hyper (Super Store, Combination Store, dan Hyper Market)
1. Toko Super adalah took yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis makanan yang dijual secara rutin dan jenis-jenis non makanan. Toko super biasanya menawarkan pelayanan dalam bidang pencucian, pembersihan, perbaikan sepatu, dan tempat makan siang.
2. Toko Kombinasi adalah diversifikasi dari pada pasar swalayan, dengan memasukkan produk obat-obatan dengan resep.
3. Pasar Hyper adalah kombinasi antara pasar swalayan, toko diskon dan prinsip-prinsip pengecer gudang. Jenis produknya lebih dari pada barang-barang yang dijual secara rutin, termasuk furniture peralatan berat dan ringan, jenis-jenis pakaian dan produk lainnya.
h. Catalog Showroom : adalah toko yang menjual barang-barang yang mempunyai nama, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi dengan harga diskon.
2. Non-store Retailers
Adalah pengecer yang tidak menjual produknya pada toko melainkan dengan cara yang berbeda.
Ada empat bentuk non-store retailers yaitu :
a. Direct Selling
b. Automatic Vending
c. Buying Service
d. Mail Order Retailer
3. Retail Organization
Merupakan usaha eceran yang dimiliki oleh kelompok, bukan perorangan. Retail Organization sering disebut Corporate Retailing.
Bentuk-bentuk dari Retail Organization adalah :
a. Corporate Cahin
b. Voluntary chain and Cooperative
c. Consumer Cooperative Retailer
d. Franchise Organization
e. Merchandise conglomerate
c. Macam-macam Pedagang Eceran
Meskipun tujuan yang ingin dicapai oleh usaha eceran adalah sama, yaitu mendapatkan keuntungan dari penyampaian barang kepada konsumen akhir ternyata cara yang dipakai berbeda-beda. Pemilihan cara yang dipakai untuk menjual barang ini merupakan bagian dari kebijaksanaan pemasaran yang dijalankan usaha eceran. Macam-macam usaha eceran menurut Marwan asri (1991 : 289) antara lain :
1. Door to Door Retailing
Cara menjual barang dengan menjajakan dari rumah ke rumah, sebenarnya cara ini sudah dikenal lama namun masih cukup banyak dipakai, terutama untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari. Pada saat sekarang ini door to door retailing tidak terbatas pada barang kebutuhan sehari-hari tetapi juga barang-barang lain seperti buku, parfum, alat-alat rumah tangga, dan peralatan elektronik banyak ditawarkan dan dapat dibeli dengan cara ini. Sebenarnya menjual dengan mendatangi konsumen adalah cara yang mahal, akan tetapi salah satu segi biaya dapat ditekan karena pedagang eceran tidak perlu toko yang tetap. Salah satu perusahaan yang menjalankan usaha dengan cara ini adalah perusahaan Electrolux.
2. General Store dan Single line Store
General Store pada dasarnya adalah suatu bentuk toko yang melayani hampir segala macam kebutuhan konsumen. Perhatiannya tidak terpusat pada satu atau dua macam barang tertentu saja. Apa yang nampaknya dibutuhkan oleh konsumen sedapat mungkin disediakan oleh toko ini. Tetapi secara keseluruhan luas usaha ini tidak sebesar supermarket atau toko serba ada. Berlawanan dengan General Store ini adalah single Line store. Semakin banyak jumlah barang yang akan dijual akan menyulitkan pedagang eceran untuk menangani seluruhnya. Akibatnya sebagian pedagang eceran memusatkan perhatiannya pada satu kelompok barang dagangan saja (Single Line).
3. Speciality Shop
Pengertian Speciality Shop adalah toko yang menjual suatu jenis barang tertentu yang mempunyai sifat kekhususan tertentu. Specilaity shop yang sukses akan menjadi besar sehingga menjadi Speciality Store. Biasanya toko ini terletak di kawasan berbelanja yang mahal, yang hanya dapat dikunjungi oleh calon konsumen yang benar-benar mempunyai cukup uang. Toko ini biasanya kecil dan mempunyai keunikan tersendiri sehingga mudah melekat dalam ingatan konsumen, dan suasana didalam toko biasanya dibuat sedemikian pribadi.
4. Departement Store atau Toko serba Ada
Toko jenis ini merupakan salah stu bentuk usaha eceran yang menyediakan sangat beraneka ragam barang kebutuhan konsumen. Satu Departement Store mungkin menjual pakaian wanita, pakaian pria, apakaian anak-anak, alat-alat olah raga, perhiasan, alat rumah tangga, serta alat tulis. Sesuai dengan namanya, Departement store terbagi lagi menjadi bagian-bagian (departement) seperti single line maupun speciality shop, baik dalam hal pengelolaan, promosi dan sebagainya. Masing-masing bagian dikepalai oleh seorang penanggung jawab yang bertugas mengelola, mengawasi dan mengambil keputusan menyangkut bagian tersebut. Karena kegiatannta yang demikian besar Departement Store biasanya berukuran besar pula.
5. Mail Order Retailing
Penjualan melalui pos merupakan usaha eceran yang sangat terkenal dinegara maju. Pedagang eceran ini menawarkan barangnya melalui pos dengan mengirimkan calon konsumen katalog barang yang biasanya dilengkapi dengan gambar barang yang ditawarkan. Konsumen memesan barang yang dipilihnya melaui pos, begitu pula pembayarannya.
6. Vending Machines
Penjualan dengan Vending Machines adalah suatu penjualan barang konsumsi kepada konsumen akhir melalui mesin secara otomatis. Pembeli melayani dirinya sndiri dengan cara memasukkan sejumlah uang tertentu kedalam mesin tersebut, sebelum barang yang dibeli keluar. Dalam cara ini kontak antara pembeli dan penjual hampir tidak ada.
7. Shopping Centre
Shopping Centre atau pusat-pusat perbelanjaan nampak tumbuh pesat diberbagai kota besar mengikuti semakin majunya jalan pikiran konsumen dan semakin banyak kemudahan-kemudahan yang mereka inginkan dari penjual. Shopping Centre meliputi suatu sistem kegiatan yang besar, tidak hanya menjual barang dagangan saja, selain itu harus dipikirkan juga fasilitas parkir, taman, restauran, bahkan sampai pada jasa Bank, peukaran uang maupun tempat ibadah. Berdasrkan ruang lingkup konsumen yang dilayani, Shopping Centre terbagi atas tiga macam yaitu :
a. Neighborhood Shopping Centre
Pusat perbelanjaan ini sebenarnya dapat dikatakan hanya kumpulan dari beberapa pengecer dari berbagai jenis barang dagangan yang membentuk tempat berdagang yang berdekatan satu sama lainnya. Konsumen yang dilayani adalah konsumen disekitarnya saja, dalam radius yang ditempuh dalam lima sampai sepuluh menit dan barang yang dijual pada umumnya adalah barang kebutuhan sehari-hari.
b. Community Shopping Centre
Pusat perbelanjaan ini lebih besar dari pusat perbelanjaan sebelumnya, baik dalam arti luas fisiknya maupun jumlah pengecer yang berjualan disana. Barang yang disediakan juga tidak hanya barang kebutuhan sehari-hari tetapi sampai barang belanjaan dan barang-barang khusus.
c. Regional Shopping Centre
Pusat perbelanjaan ini lebih besar lagi. Barang-barang yang ditawarkan disini bahkan sudah mengarah ke barang-barang Shopping. Didalamnya terdapat beberapa toko serba ada ataupun pasar swalayan. Pengecer yang menjual barang kebutuhan sehari-hari juga ada, tetapi mereka tidak lagi menjadi pusat perhatian konsumen. Konsumen datang dari berbagai penjuru untuk mencari barang-barang khusus yang tidak mereka temukan di shopping center (baik neighborhood maupun community center) disekitar tempat tinggal mereka.
d. Bauran Perdagangan Eceran
menurut Michael Levy dan Barton A. Weitz (1995 : 22), bauran perdagangan eceran (retailing Mix) adalah :
“ The combination of factors retailers use to satisfy consumer need influence purchase decisions. Element in the rtailing mix include the types of the merhandise and service offered, merchandise pricing, advertising and promotional program, store design, merchandise display, assistence to customers provided by sales people, and convenience of the store’s location.”
Disini dijelaskan bahwa bauran perdagangan eceran adalah kombinasi dari beberapa faktor usaha ecerana yang digunakan untuk kepuasan konsumen yang dibutuhkan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut antara lain kebijakan jenis barang dagangan dan pelayanan yang ditawarkan, harga barang dagangan, program iklan dan promosi, disain swlayan, display barang dagangan, pramuniaga dan lokasi swalayan.
Sedangkan menurut rally D. Redinbough (1986 : 4), bauran perdagangan eceran dapat didefinisikan sebagai suatu perpaduan terhadap keputusan produk untuk barang dan jasa (pelayanan), barang dagangan, promosi, kebijakan harga, lokasi dan pramuniaga. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan beberapa elemen dalam bauran pemasaran eceran antara lain sebagai berikut :
a. Keputusan produk untuk barang dan jasa (pelayanan)
Barang dagangan suatu produk yang dijual kepada konsumen haruslah memiliki mutu yang sangat baik. Demikian juga dengan pelayanan yang akan diberikan oleh perusahaan. Konsumen akan melakukan pembelian apabila swalayan tersebut meyediakan produk yang sesuai dengan keinginan mereka.
b. Barang dagangan (merchandising)
Untuk menambah volume lini produk, meningkatkan kualitas dan keragaman produk maka manajemen perusahaan harus menetapkan perencanaan barang dagangan sehingga pengaturan barang dagangan menjadi sangat baik.

c. Kebijakan Promosi
Kegiatan promosi yang baik harus selalu memperhatikan apa yang akan diberitahu kepada konsumen, bagaimana media yang akan dipilih, siap-siapa saja yang menjadi target promosi yang dilakukan perusahaan dan lain sebagainya. Cara yang dapat digunakan usaha eceran untuk mempromosikan barang dagangan supaya dapat menarik perhatian konsumen adalah dengan menciptakan suatu kreativitas melalui periklanan, promosi penjualan dan publisitas.
d. Kebijakan Harga
Perusahaan harus menetapkan penetapan harga barang dagangannya sesuai dengan keadaan pasar karena bisnis usaha eceran merupakan bisnis yang memiliki pesaing yang sangat banyak sehingga tidak mungkin perusahaan menetapkan harga dengan sangat tinggi yang berbeda jauh dengan pesaingnya. Disamping itu tanggapan konsumen terhadap berbagai tingkat harga dapat menjadi dasar keberhasilan penetapan harga oleh prusahaan.
e. Lokasi Swalayan
Pemilihan lokasi swalayan sangat menentukan sekali dalam bisnis perdagangan eceran. Lokasi swalayan yang terletak ditengah pusat perdagangan atau pusat kota merupakan harapan semua pemilik bisnis eceran. Lokasi swalayan harus mudah untuk dikunjungi oleh para konsumennya. Tersedia juga berbagai jenis sarana angkutan umum untuk para konsumen.
f. Pramuniaga (sales personal)
Disamping faktor-faktor yang disebutkan diatas, satu hal yang merupakan bauran perdagangan eceran adalah pramuniaga. Perusahaan harus mempekerjakan pramuniaga-pramuniaga yang memiliki keterampilan dan pengetahuan sehingga mereka mengerti bagaimana melayani konsumen secara baik.

2.1.2. Supermarket
Supermarket merupakan salah satu jenis Store Retailer. Definsi supermarket dari Kotler dan Amstrong (1996 : 428) adalah :
“ A Supermarket is a retail organization that carries a wide variety of product lines-tipicaly clothing, home furnishings, and household goods, each line is operated as a separete departement managed by specialist buyers or merchandisers.”
Sedangkan menurut George H. Lucas et all (1994 : 43), pengertian Supermarket adalah sebagai berikut :
“Supermarket is vast retail organization that offer consumers both wide variety and deep assortment within their product mix.”
Maksud dari pengertian tersebut menyatakan bahwa supermarket adalah suatu organisasi perdagangan eceran yang menawarkan berbagai macam produk yang mendalam kepada konsumen mereka.
Pengertian Supermarket menurut Levy dan Weitz (1995 : 10 ) adalah :
“Supermarket are retailers that carry broad and deep assortement, offer considerable customer service, and are organized into separate departement for displaying merchandise.”
Pengertian diatas menjelaskan bahwa suatu pasar swalayan merupakan suatu organisasi perdagangan eceran yang menawarkan berbagai macam produk yang mendalam kepada konsumen dan membagi-bagi kegiatan usahanya menjadi beberapa departemen untuk pengaturan barang dagangan.
Supermarket atau pasar swalayan menurut Marwan Asri (1991 : 289) adalah salah satu bentuk usaha eceran yang menyediakan beraneka macam kebutuhan konsumen. Satu Supermarket mungkin menjual pakaian wanita, pria, anak-anak, alat rumah tangga, alat olah raga, perhiasan serta alat rumah tangga lainnya dan alat tulis.
Sedangkan menurut Winardi (1993 : 121) supermarket merupakan lembaga perniagaan eceran, yang menjual berbagai macam barang yang dikelompokkan kedalam bagian-bagian yang diatur dengan teliti untuk menvcapai tujuan.
a. Ciri-ciri Supermarket
Menurut Winardi (1993 : 121) ada hal yang membedakan supermarket dengan perusahaan perdagangan eceran lainnya yaitu :
1. Supermarket menitikberatkan pada penjualan shopping Goods dan beberapa macam Specilty Goods.
2. Supermarket merupakan suatu swalayan yang besar dan membutuhkan banyak sekali tenaga kerja.
b. Sifat-sifat Operasional Khusus pada Supermarket
Ada tiga aspek penting dalam bidang operasi supermarket :
1. Basement Store (Swalayan dilantai bawah)
Biasanya swalayan bawah (basement Store) menjual produk-produk jenis umum seperti Convenience Goods (barang-barang kebutuhan sehari-hari).
2. Leased Departement (bagian-bagian yang disewakan0
Sebuah Leased Departement adalah sebuah bagian yang dikendalikan serta diawasi pihak manajemen swalayan, sedangkan ruangan tersebut disewakan kepada pihak penyewa. Keuntungan utama menyewakan bagian-bagian dari supermarket adalah bahwa supermarket tersebut dapat menawarkan produk-prduk dan pelayanan secara lengkap kepada konsumen tanpa harus mengalihkan usaha-usaha manajemennya kebidang usaha lain.
3. Branch Swalayan
Adanya perpindahan penduduk antar keluar daerah maka setiap Supermarket cenderung untuk mendirikan cabang (Branch Store) dalam usahanya untuk tetap mempertahankan omset penjualan serta laba mereka. Ciri khas swalayan cabang adalah bahwa swalayan tersebut dikendalikan oleh swalayan utama, dimana produk-produk yang dibeli swalayan utama disimpan dan didistribusikan ke swalayan cabang tersebut.

2.1.3. Motif Pembelian
Dalam usaha menyediakan dan menjual barang ke konsumen, banyak sekali faktor-faktor yang sangat menentukan. Sehubungan dengan itu perlu diamati motif atau alasan yang mendorong seseorang membeli barang di swalayan tertentu.
Menurut H. G. Wales (Alex Nitisemito 1991 : 163) motif pembelian adalah segala sesuatu yang melatarbelakangi dan memepngaruhi individu untuk melakukan tindakan dan membeli barang, serta menjelaskan alasan-alasan dilakukannya pembelian.
Sedangkan motif pembelian menurut Marwan Asri (1991 : 286) dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu motif ekonomis dan motif emosional. Motif ekonomis adalah motif pembelian yang berdasarkan pertimbangan ekonomis atau rasional. Motif rasional yang menjadi pertimbangan dan mendorong seseorang membeli barang dari swalayan tertentu antara lain :
a. Kemudahan toko yang mudah dicapai. Lokasi yang strategis sangat menentukan keberhasilan suatu swalayan. Dengan lokasi yang strategis menyebabkan konsumen akan membutuhkan waktu dan biaya yang sedikit untuk sampai ke swalayan tersebut.
b. Banyaknya jumlah barang yang dijual (kelengkapan Barang)n. Untuk jenis swlayan yang besar biasanya tidak hanya menjual sedikit produk maupun merknya tetapi sangat beraneka ragam.
c. Kualitas barang yang dijual. Kualitas barang yang dijual harus memenuhi harapan konsumen serta produk yang dijual harus dalam kondisi baik atau tidak rusak dan tidak kadaluarsa.
d. Keramah tamahan penjual. Konsumen adalah raja jadi harus benar-benar dilayani dengan baik dan sopan serta ramah tamah oleh penjual agar konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.
e. Kepercayaan pelanggan kepada penjual. Penjual yang baik tidak akan mengecewakan konsumennya.
f. Harga lebih murah bila dibandingkan dengan para pesaingnya.
g. Pelayanan ekstra yang disediakan penjual.
h. Potongan harga dan hadiah yang diberikan swalayan tersebut. Adanya potongan harga dan hadiah yang diberikan akan menambah daya tarik dari suatu swalayan.
Sedangkan motif emosional adalah motif pembelian yang tidak berdasarkan pertimbangan ekonomis. Motif emosional kadang-kadang tidak kalah kuatnya dalam mendorong seseorang untuk berbelanja pada suatu swlayan. Motif-motif emosional itu antara lain :
a. Dengan berbelanja di swalyan tersebut konsumen dapat berjumpa dengan teman-temannya. Adanya perasaan ingin berjumpa atau sekedar melihat temannya yang sedang bekerja disuatu swalayan dapat menjadi alasan mengapa dia pergi dan berbelanja di swalayan tersebut.
b. Adanya keinginan untuk meniru seseorang diharapkan dapat meningkatkan derajat sosial dirinya. Dengan melihat orang yang berbelanja pada suatu swalayan terkenal maka orang lain yang mersa bahwa apabila dia berbelanja atau membawa kantong palstik yang menjadi simbol dari swlayan tersebut dan dilihat oleh orang maka derajat sosialnya akan meningkat.
c. Adanya keinginan untuk mendapatakan sanjungan dari oarng lain
d. Adanya keinginan untuk selalu lebih dari yang lain
Motif-motif tersebut tidak satupun yang berdasarkan pertimbangan ekonomis, tetapi orang tetap ingin bebelanja diswalayan tersebut.
Berdasarkan tingkat pengetahuan (degree of awarenees) seorang konsumen terhadap motif yang mendorong keputusannya untuk membeli suatu produk, konsumen dapat digolongkan menjadi tiga bagian :
a. Conscious
Konsumen yang tergolong dalam kelompok conscious adalah konsumen yang mengetahui atau sadar tentang motif-motif yang mendorongnya membeli suatu produk dan bahkan konsumen tersebut bersedia mendiskusikan dengan orang lian.
b. Pre-Conscious
Merupakan konsumen yang mungkin sadar atas motif-motif yang mendorng pembeliannya tetapi tidak mau mendiskusikannya dengan orang lain atau mungkin tidak sepenuhnya mengetahui atau menyadari motif-motif tersebut.
c. Un-Conscious
Kelompok konsumen ini tidak mengetahui motif apa yang mendorongnya membeli suatu produk. Jadi pembelian dilakukan tanpa pertimbangan terlebih dahulu.
Kurang mengertinya pihak perusahaan tentang pentingnya mengetahui motif-motif yang melatarbelakangi konsumen dalam melakukan pembelian dan kurang mampunya pihak perusahaan dalam menyesuaikan terhadap motif-motif tersebut sehingga menyebabkan konsumen tidak berbelanja pada swalaynnya. Hal ini harus menjadi perhatian bagi perusahaan.

2.1.4. Proses Pemilihan Swalayan
Konsumen biasanya mendatangu suatu swalayan dengan berbagai tujuan dan motif pertimbangan yang bermacam-macam. Lusch dan Dunne (1990 : 134), menggambarkan tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum mendatangi suatu swlayan :
Pengenalan
Kebutuhan :
-Beli
-Informasi
-Sosial
-Pribadi
Alternatif dalam berbelanja :
Kemungkinan swalyan yang akan didatangi setelah membandingkan informasi yang didapat
a. Pengenalan kebutuhan : Lusch da Dunne (1990 : 131) ada empat tipe dari pengenalan kebutuhan sebelum berbelanja, yaitu :
1. Mengenali kebutuhan belanja untuk membeli sesuatu. Konsumen pergi berbelanja karena ingin membeli sesuatu yang mereka butuhkan.
2. adanya kebutuhan belanja untuk mendapatkan informasi. Konsumen ingin mengetahui tentang produk dan merk apa yang terbaik saat ini, dan swalayan mana yang menjual barang engan harga yang murah.
3. mengenali kebutuhan belanja untuk bersosialisasi (motif sosial untuk berbelanja) meliputi :
a. Pengalaman sosial diluar rumah
Perjalanan belanja mungkin menghasilkan interaksi sosial, seperti perjumpaan dengan teman.
b. Komunikasi dengan orang lain yang memiliki minat yang sama.
Mendatangi disuatu swalayan membuka kesempatan untuk berkomunikasi dan membahas dengan orang lain tentang minat mereka.
c. Daya tarik kelompok sebaya
Berlangganan disuatu swalayan kadang mencerminkan keinginan untuk menjadi salah satu anggota dari kelompok sebaya.
d. Status dan Otoritas
Pergi belanja kesuatu swlayan yang mewah, untuk memperjelas status diri si konsumen.
e. Kesenangan dalam tawar menawar
Banyak pembelanja yang menyukai proses tawar-menawar, mereka pergi berbelanja untuk mendapatkan kepuasan dari tawar menawar tersebut.
4. Mengenali kebutuhan belanja karena adanya motif pribadi, meliputi :
a. Permainan peran
Timbulnya kebutuhan belanja karena peran yang disandangnya, seperti ibu rumah tangga yang pergi berbelanja untuk kebutuhan keluarganya.
b. Hiburan
Berbelanja dapat memberikan kesempatan sebagai hiburan dari kehidupan rutin sehari-hari dan mewakili suatu bentuk rekreasi
c. Pemuasan diri
Ada beberapa orang yan meringgankan depresi dengan sekedar membelanjakan uang untuk diri sendiri. Dalam hal ini perjalanan belanja dimotivasi bukan oleh keperluan konsumsi yang diharapakan, melainkan untuk keperluan proses berbelanja itu sendiri.

d. Belajar tentang trend baru
Individu belajar tentang trend baru dan simbol (merk produk) yang mendukung mereka ketika individu bersangkutan berkunjung ke suatu swalayan.
e. Berbelanja dapat merupakan latihan jasmani dengan langkah santai, menarik bagi orang yang hidup dalam lingkungan perkotaan.
f. Stimulasi indera
Pelanggan melihat-lihat toko dan memeprhatikan barang dagangan atau memperhatikan satu sama lain, mereka senang memegang barang, suara musik sebagai latar belakang, harumnya bagian parfum atau tempat jual makanan.
b. Alternatif dalam berbelanja
Setelah menetukan kebutuhan untuk belanja, konsumen harus mempertimbangkan berbagai alternatif dalam belanja sebelum memutuskan swalayan mana yang akan didatangi. Alternatif berbelanja terbentuk setelah membandingkan dengan informasi yang didapat.
1. Menurut Lusch da Dunne (1990 : 135), ada empat situasi yang dihadapi konsumen dalam menentukan alternatif berbelanja :
a. Konsumen mengetahui produk apa yang dinginkan dan diswalayan mana akan membelinya.
b. Konsumen mengetahui apa yang dibutuhkannya dan mengetahui swalayan mana yang akan didatangi , tetapi tidak tahu dengan spesifik produk apa dan merk apa yang diinginkan.
c. Konsumen mungkin tidak mempunyai bayangan swalayan mana yang akan dipilih, tapi sudah memutuskan produk dan merk apa yang akan dibeli.
d. Konsumen mengetahui kebutuhannya, tapi belum memutuskan swalayan, produk dan merk mana yang akan dipilih.
2. Menurut Lusch da Dunne (1990 : 136), alternatif seseorang dalam berbelanja dipengaruhi oleh berbagai informasi yaitu :
a. Informasi dari dalam (internal search) adalah mendapatkan informasi berdasarkan pengalaman pribadi dengan cara mengingat kejadian yang sudah lewat.
b. Informasi yang didapat dari luar (external search) adalah mendapatkan informasi dari sumber lain seperti pengalaman, teman, koran, iklan dan sebagainya.
c. Kriteria evaluasi atribut-atribut yang mempengaruhi dalam memeilih swalayan.
Dalam memeilih swalayan konsumen dapat melakukan penilaian terhadapa atribut-atribut yang memepengaruhi mereka dalam memeilih swalayan. David I. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1993 : 540), menyebutkan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi suatu swalayan yaitu: kebijakan harga, lokasi, keragaman dan mutu barang, fisik swalayan, iklan, promosi penjualan, pramuniaga, dan pelayanan.
1. HARGA
Harga sering menjadi penentu dalam pembelian atas dasar harga atau sejumlah uang tertentu tersebut seorang pembeli akan mengambil keputusan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, kapan pembelian sebaiknya dilakukan. Sedang bagi pemasar harga merupakan satu-satunya dari unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedang pengembangan unsur lainnya seperti produk, promosi dan distriusi merupakan unsur biaya saja.
Meunurut William J. Stanton (1994 : 84) harga adalah :
“ price is amout of the money (plus some goods) that is needed to acquire some combinations of product and it’s accompaying services”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai uang dari suatu produk atau jasa yang dapat menghasilkan pendapatan yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Penataan suatu harga harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen. Pentingnya harga bagi pembeli tergantung pada sifat pembeli, ada yang mau membayar lebih untuk pelayanan yang diberikan, ada juga yang menyukai harga rendah dan bersedia datang ke swalayan yang memasang harga rendah walaupun dengan pelayanan yang minim. Supaya konsumen datang berbelanja ke swalayannya seorang pengecer harus tanggap terhadap tingkat harga yang diinginkan konsumennya.
George H. Lucas (1994 : 532), menyatakan ada bermacam-macam jenis kebijaksanaan harga yang mungkin diterapkan oleh pengecer swalayan yaitu :
a. Ood even pricing
Menetapkan harga suatu produk beberapa rupiah dibawah harga bulat.
Contoh : harga 1 Kg jeruk Rp. 3.980,00 bukan Rp. 4.000,00.
b. One price policy
Menetapkan harga yang sama untuk semua konsumen, kebijakan harga ini tawar menawar barang tidak berlaku.
c. Price lining
Menerapkan perbedaan harga yang sesuai untuk masing-masing tingkat kualitas. Contoh : pakaian wanita yang kualitasnya rendah ditetapkan harga Rp. 30.000,00 untuk kualitas menengah harganya sekitar Rp. 50.000,00-Rp.75.000,00 sedang untuk yang mempunyai kualitas baik harga berkisar Rp. 75.000,00-Rp.100.000,00.
d. Leader pricing
Menurunkan harga suatu barang dibawah harga sebenarnya, dengan tujuan untuk menarik konsumen dalam jumlah banyak dan untuk meningkatkan pembelian. contoh : suatu swalayan menurunkan harga daging dibawah harga normal, sehingga menarik banyak pembeli tidak hanya untuk membeli daging tapi juga untuk membeli barang-barang lain yang harganya sudah dinaikkan sedikit.
e. Everyday low price
Kebijaksanaan harga yang menetapkan semua atau hampir semua harga produk sama dengan harga jual yang ditetapkan oleh pesaing, untuk setiap harinya. Adanya kebijaksanaan harga yang rendah setiap harinya akan menarik konsumen untuk berbelanja di swalayan tersebut.
f. High price
Harga barang yang tinggi yang disebabkan oleh beberapa alasan seperti karena swalayan menyediakan berbagai variasi pelayanan pelanggan, atau karena toko menyediakan barang-barang yang langka atau unik yang tidak bisa didapatkan di swalayan lain.
g. Unit price
Menetapkan harga dengan standar unit barang sebagai ukuran. Pada kebijasanaan ini konsumen dapat membandingkan harga dengan kuantitas barang yang didapat. Contoh harga 1 apel Rp.300,00.
h. Mark down
Kebijaksanaan penurunan harga dari harga sebenarnya dengan tujuan agar barang laku terjual. Biasanya diterapkan untuk barang-barang yang sudah lama atau ketinggalan jaman dan barang-barang yang tidak laku.
Retailer hendaknya memilih kombinasi kebijakan harga yang tepat agar konsumen tertarik dan senag berbelanja di swalayan tersebut.

2. LOKASI
Lokasi merupakan faktor dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya untuk memasukkan suatu produk. Oleh karena itu lokasi pengecer yang dapat dengan mudah mengakses pada konsumen adalah yang berada pada daerah pemukiman.
Pada umunya konsumen sebelum melakukan pembelian akan memepertimbangkan letak tempat penjualan. Hal ini disebabkan karena faktor yang ada pada diri konsumen seperti keengganan untuk menempuh jarak yang jauh yang akan menimbulkan kelelahan dan membuang waktu. Ini merupakan kejadian yang kerap kali terjadi. Oleh sebab itu penting bagi perusahaan untuk menetukan dan memilih letak yang strategis untuk lokasi swalayannya.
Dalam menentukan lokasi, pengecer harus mempertimbangkan tentang seberapa jauh konsumen akan menempuh perjalanan ke lokasi tempat swalayan tersebut berada. Lokasi suatu swalayan hendaknya mudah dicapai oleh para konsumen yang akan menggunakan berbagai sarana transportasi, serta mudah terlihat dan tidak tersembunyi, juga perlu diperhatikan sarana transportasi yang seing digunakan konsumen. Bagi konsumen yang menggunakan kendaraan pribadi maka faktor tempat parkir memegang peranan penting. Meskipun lokasi pada tempat yang strategis, namun akan mengalami kegagalan apabila transportasi sulit, terdapat daerah macet, tidak ada transportasi umum atau sarana parkir yang tidak memadai.
Menurut Levy dan Weitz (1995 : 194), terdapat tiga lokasi usaha eceran, yaitu :
a. Central Business District, usaha eceran yang terletak di daerah bisnis atau perkantoran.
b. Shopping Center, kumpulan swalayan disuatu tempat dengan tujuan untuk menarik banyak konsumen.
c. Shopping Mall, kumpulan swalayan yang tergabung didalam satu gedung yang menawarkan berbagai hiburan, seperti arena permainan,bioskop, dan tempat makan.

3. KERAGAMAN DAN MUTU BARANG
Menurut George H. Lucas (1994 : 480) dalam menyusun rencana barang-barang dagangan retail harus mampu menteimbangkan antara banyaknya jenis barang yang dijual dengan kebutuhan dan keinginan yang bermacam-macam, untuk itu retail harus mempertimbangkan :
a. Kedalaman dari macam-macam produk yang ditawarkan
Menurut George H. Lucas (1994 : 480), definisi dari product mix depth adalah :
“product mix depth is the oassortment of merchandise in a given product line”
Maksudnya produk mix depth atau kedalaman dari macam-macam produk adalah tersedianya pilihan yang lengkap dari barang-barang yang ditawarkan sesuai dengan kategorinya masing-masing (lini produknya). Contoh, suatu departement pada bagian sepatu tersedia pilihan sepatu yang lengkap mulai dari sepatu resmi, casual sampai sandal maupun selop untuk pria, wanita dan anak-anak.
b. Keluasan dari macam-macam produk yang ditawarkan.
Definisi dari product mix width menurut George H. Lucas (1994 ; 480) adalah :
“Product mix width is the variety of product lines offered”
Product mix width atau keluasan dari macam-macam produk adalah banyaknya variasi dari kategori produk yang ditawarkan pada suatu swalayan. Contoh untuk menarik konsumen, pengcer dapat menambah penjualan produk sepatu disamping penjualan-penjualan pakaian wanita dan pria.
Kedalaman, luas dan kualitas keragaman barang juaga merupakan faktor yang sangat mempengaruhi pelanggan dalam memilih dan membeli barang-barang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, dan membuat swaalyan terkenal sebagai tempat tujuan belanja yang lengkap.
4. FISIK SWALAYAN
Menurut George H. Lucas (1994 : 360), lingkungan fisik yang diciptakan pengecer mempunyai dampak psikologis yang kuat pada para konsumen. Visual dan tanda-tanda isyarat panca indera lainnya secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Termasuk dalam bentuk fisik antara lain : kondisi gedung, design/rancangan, layout/penataan ruang, dan display barang, perancangan swalayan, terbagi menjadi dua perancangan luar (exterior) dan perancangan dalam (interior).
a. Perancangan luar (exterior)
George H. Lucas (1994 :364), memberikan definisi store front sebagai berikut:
“Storefront are all aspects of the front exterior of retail store”
Maksudnya storefront adalah semua aspek dari exterior depan suatu swalayan meliputi : papan nama, jalan masuk, jendela da lampu. Dalam pembentukan storefront, masing-masing mempunyai ciri yang berbeda antara swalayan yang satu dengan yang lain. Exterior hendaknya mudah dilihat baik oleh pejalan kaki maupun pengemudi mobil yang lewat. Para pengeecer menyadari bahwa bentuk dari luar suatu gedung/exterior suatu swlayan menciptakan kesan pertama yang mendalam bagi konsumen.
Menurut George H. Lucas (1994 : 366), elemen dari exterior terdiri dari :
1. Papan nama, bertujuan untuk menarik perhatian konsumen dan sebagai ciri identitas suatu swalayan.
2. Pintu masuk, didisain untuk menarik perhatian konsumen agar masuk kedalam swalayan dengan memberi pemandangan yang menarik.
3. jendela, tipe jendela yang dipergunakan dipengaruhi oleh tipe exterior swalayan.
4. Lampu, berfungsi untuk mnerangi swalayan, bentuk, warna, dan kuat sinar lampu juga bisa dijadikan daya tarik swalayan.
b. Interior design
Yang termasuk dalam interior design ini adalah semua komponen yang terdiri dari perlengkapan, lantai, atap, lampu, dan visual elemen-elemen yang terlihat mata. Interior juga merupakan atmosfer swalayan karena mempunyai peran yang terbesar dalam mempengaruhi suasana hati dan emosional konsumen dalam proses pembelian. Dalam mendisain interior perlu diperhatikan penatan barang-barang dagangan sehingga tidak mengelompok disatu sisi dan tidak mengganggu arus pengunjung yang ada.
Menurut George H. Lucas (1994 ; 374), komponen yang termasuk dalam interior design/atmosfer swalayan adalah :
1. Perlengkapan dari swalayan
Meliputi rak, stand, meja, lemari piring, dan alat-alat yang menunjang tata letak barang dagangan. Perlengkapan suatu swalayan harus didisain menarik sehingga membentuk estetika dan fisik dari swalayan yang menarik.
2. Lantai dan dinding
Lantai memegang peranan dalam pembagian ruangan antara jalur jalan pengunjung dengan wilayah penjual barang. Jalur pada lantai mempengaruhi pola berjalan pengunjung. Dinding juga memberi kesan tertentu bagi para pengunjung.
3. Penerangan ruangan dan warna
penerangan mempunyai beberapa pengaruh penting seperti : kesan bersih, kesan ruang yang lebih luas, dan kesan suasana swalayan yang menimbulkan gairah dan minat konsumen. Setiap warna mempunyai kesan tertentu. Warna gelap mempunyai kesan sempit, sedangkan warna yang cerah atau lembut akan menarik perhatian konsumen.
4. Suara musik dan aroma ruangan
Suara dapat menimbulkan persaan santai dan nyaman dalam mengiringi konsumen berbelnja.Aroma ruangan akan membuat konsumen nyaman dan tenang dalam berelnja.
c. Store Layout
Menurut George H. Lucas (1994 : 376) mendefinisikan store layout adalah :
“Is a plan designating the use off all space in store including aisles, fixture, merchandise displays, and non selling areas.”
Maksudnya store layout adalah merancang tata letak dari semua kegunaan ruangan diswalayan termasuk didalamnya perlengkapan tetap swalayan, penyusunan barang-barang dan area yang tidak untuk menjual.
Layout dikategorikan menjadi tiga, George H. Lucas (1994 : 377) :
a. Grid layout
Mengatur barang dagangan lurus, paralel, dan dengan tambahan gang yang melintas diantara dua blok. Grid layout membuat ruangan efisien, dengan biaya yang rendah dan fasilitas yang minim. Pengaturan seperti ini membuat konsumen berbelanja secara cepat dengan cara yang sistematis.
b. Free Flow
Adalah menyusun barang dagangan secara asimetris yang mendorong konsumen untuk bergerak bebas.
c. Butik
Penataan ruang dengan mengatur areal penjualan secara melingkar, sehingga pengunjung yang datang dapat semua barang dagangan. Susunan seperti ini biasanya digunakan di swalayan-swalayan mewah atau khusus.
d. Alternatif dalam penataan ruangan
Para perancang dapat mengkombinasikan tiga rancangan dasar untuk mendapatkan tata ruang yang lebih fleksibel atau untuk memperbaiki arus lalu lintas pengunjung.

5. IKLAN
Menurut George H. Lucas (1994 : 546), ilkan adalah :
“Advertising is the comunication of information about product, services or ideas through various mass media by identified sponsors”
Artinya iklan merupakan bentuk komunikasi yang menginformasikan tentang produk, pelayanan melalui berbagai media dengan sponsor yang jelas.
Iklan bertujuan untuk memotivasi konsumen agar datang ke tempat mereka atau tempat lain yang diinginkan. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk karenabeberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lain. Iklan harus dibuat sedemikian rupa supaya pesan yang akan disampaikan dapat dengan mudah diterima dan dipercaya oleh konsumen dan menarik perhatian mereka untuk mengunjungi swalayan tersebut. Menurut Levy dan Weitz (1995 : 411) yang perlu diperhatikan untuk menciptakan iklan yang sukses adalah :
a. Layout yang sederhana : sehingga pesan dari iklan dapat langsung dimengerti oleh konsumen.
b. Menarik dan mempunyai ciri khas : setiap konsumen melihat dan mendengar bermacam-macam iklan, sehingga untuk mendapatkan perhatian dari konsumen pengecer harus membuat iklan yang menarik dan mempunyai ciri khas sehingga berbeda dari pesaingnya dan mudah dikenali oleh para konsumen.
c. Nama dan alamat swalayan tertera dengan jelas : ehingga konsumen merasa jelas dengan swalayan yang mengeluarkan iklan tersebut. Iklan yang dibuat harus bisa dipercaya oleh konsumen dan sesuai dengan pesan yang terkandung dalam iklan tersebut.

6. PROMOSI PENJUALAN
Bila iklan memberikan suatu alasan untuk melakukan pembelian, maka promosi penjualan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut George H. Lucas (1994 : 559) definisi dari promosi penjualan adalah :
“sales promotion is a set of techniques use to urge consumers to buy now rather than later. Sales promotion tehniques include coupons, contest, gift with purchases, and price discount.”
Artinya promosi penjualan adalah sekumpulan teknik yang digunakan untuk mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang lebih cepat dari yang seharusnya. Adanya promosi yang ditawarkan oleh suatu toko, dapat mendorong seseorang untuk lebih memilih datang ke swalayan tempat promosi tersebut berlangsung dibanding datang ke tempat lain yang tidak menawarkan promosi.
Menurut George H. Lucas 91994 : 561) tipe-tipe dari promosi penjualan berikut keuntungan dari promosi penjualan adalah :
a. Hadiah pada saat pembelian, menyebabkan naiknya penjualan untuk jangka waktu pendek, meningkatkan jumlah pengunjung.
b. Harga diskon, bertujuan untuk mengurangi persediaan barang yang menumpuk, mendorong naiknya penjualan.
c. Kupon memotivasi konsumen untuk membeli produk yang menwarkan kupon potongan harga.
d. Point of purchase displays, meningkatkan penjualan produk yang menawarkan point of purchase.
e. Demonstrasi menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk dan kegunaannya, meningkatkan jumlah pengunjung.
f. Special even untuk meningkatkan jumlah pengunjung, meningkatkan citra suatu swlayan.
g. Undian berhadiah, untuk menarik minat konsumen dan meningkatkan penjualan.

7. PRAMUNIAGA
George H. Lucas (1994 : 570), menyatakan pramuniaga/sales clerck adalah :
“A retail employee whose primary responsibility is to fasilitate sales transaction”
Yaitu pegawai swalayan yang mempunyai tugas utama untuk melayani transaksi penjualan. Disini pramuniaga hendaknya membantu konsumen mulai dari tahap pencarian, pemilihan dan pembelian barang. Pramuniaga yang memiliki pengetahuan banyak tentang barang yang ditawarkan dan bersedia membantu konsumen dalam memilih barang, dinilai sebagai pertimbangan penting bagi konsumen untuk berbelanja pada suatu swalayan. Menurut Philip Kotler (1997 : 291) hendaknya personil penjualan mempunyai beberapa kelebihan, sebagai berikut:
a. Tenaga penjualan perlu untuk memiliki keahlian dan pengetahuan yang dikehendaki oleh mayoritas konsumen sasaran.
b. Memiliki sopan santun, keramahan, dan bersikap membantu
c. Dapat dipercaya.
d. Dapat diandalkan, pekerja menunjukan pelayanan dengan konsisten dan keakuratan yang tinggi.
e. Cepat bereaksi terhadap keinginan dan permintaan konsumen
f. Pramuniaga mammpu memahami konsumen dan berkomunikasi dengan jelas.

8. PELAYANAN
dalam melakukan pelayanan kepada pembeli, maka proses interaktif antar pembeli dan pengecer akan berperan sehingga penjualan suatu produk yang bersangkutan beranjak dari proses pelayanan.
Dalam merancang pelayanan yang memuaskan bagi konsumen, retailer harus mempertimbangkan jenis pelayanan yang bagaimana yang akan ditawarkan oleh swalayan kepada konsumennya, dan jenis pelayanan yang bagaimana yang membuat mereka berbelanja pada suatu swalayan. Kotler dan Amstrong (1996 : 660) mendefinisikan pelayanan atau service sebagai berikut :
“Service is any activity of benefit that one partly can offer to another that is essential intangible and does not result in the ownership of anything”
Yang berarti bahwa service adalah kegiatan yang bermanfaat, yang ditawarkan suatu pihak pada pihak lain, tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu.
Lusch dan Dunne (1990 : 516) membagi jenis pelayanan kedalam tiga kategori :
a. Pelayanan sebelum transaksi penjulan, meliputi waktu belanja yang lapang, adanya bantuan untuk yang membutuhkan informasi, adanya tempat penjualan makanan didalam swalayan.
b. Pelayanan pada saat transaksi berlangsung meliputi menerima pembayaran kredit, penyimpanan barang, layanan kasir yang cepat, kelengkapan produk yang tersedia.
c. Pelayanan setelah pembelian meliputi penanganan yang baik terhadap keluhan konsumen pengembalian barang cacat untuk jangka waktu tertentu perbaikan untuk barang-barang tertentu dan jasa pengiriman.
Ini semua merupakan pertimbangan-pertimbangan yanag sangat mempengaruhi konsumen berbelanja di swalayan. Konsumen yang berbelanja di sebuah swalayan tidak hanya membutuhkan barang-barang yang ditawarkan swalayan itu saja tetapi juga membutuhkan beberapa fasilitas yang sangat membantu dalam meningkatkan kenyamanan berbelanja. Apabila semua fasilitas yang dibutuhkan konsumen yang berbelanja disebuah swalayan tersedia maka tingkat kepuasan konsumen yang berbelanja akan meningkat.
Sedangkan menurut James F. Engel (1995 : 257) atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan adalah :
1. Harga
penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen. Pentingnya harga bagi pembeli tergantung pada sifat pembeli, ada yang mau membayar lebih untuk pelayanan yang diberikan, ada juga yang menyukai harga rendah dan bersedia datang ke suatu swalayan yang memasang harga yang rendah walaupun dengan pelayanan yang minim. Supaya konsumen datang berbelanja di swalayannya seorang pengecer harus tanggap terhadap tingkat harga yang diinginkan konsumennya.
2. Lokasi
Dalam memilih tempat belanja yang diseleksi oleh konsumen adalah waktu perjalanan dan kestrategisan tempat dan kemudahan untuk mencapai tempat berbelanja tersebut. Selainitu kemudahan dalam memarkir kendaraan, kelancaran arus lalu lintas turut menjadi bahan pertimbangan konsumen. Adanya tempat belanja lain pada lokasi yang sama dapat menjadi kendala bagi pengecer dalam menarik konsumennya.
3. Sifat dan kualitas keragaman barang
Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan determinan dalam memilih swalayan ini berlaku pada toserba dan toko pusat-pusat perbelanjaan. Pada masa kini banyak toko yang meningkat dengan pesat dalam kemampuan bersaing, karena kemampuan mereka menyusun dan menyajikan ragam barang yang dominan.
4. Iklan dan promosi
intensitas iklan yang diterima atau dirasakan oleh konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu swalayan. Apalagi bila iklan tersebut berisikan tentang promosi penjualan, seperti adanya diskon, atau hadiah untuk pembelian sekian rupiah.
5. personel penjualan
personel penjualan yang berpengetahuan luas dan bersedia membantu dapat sebagai pertimbangan penting dalam memilih tempat berbelanja.
6. pelayanan yang diberikan
Fasilitas swalayan yang strategis kemudahan pengembalian barang, kredit dan pelayanan barang menyeluruh ternyata merupakan pertimbangan yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan. Selain itu kelengkapan fasilitas yang diberikan seperti adanya ATM, juga dianggap sebagai pelayanan yang dapat meningkatkan arus pengunjung untuk memilih swalayan.
7. Atribut Fisik toko
Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang strategis dan mudah dilihat, tata letak, penempatan lorong, lebarnya pengaturan karpet, serta arsiteknya didapat sebagai atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan.
8. Atmosfer Swalayan
Arti pentingnya atmosfer ini dinyatakan dengan istilah atmosferik swalayan yaitu : perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada konsumen. Banyak pengecer yang menyadari rancangan yang menciptakan kesan nyaman dapat menarik konsumen untuk memilih swalayan tersebut, dibanding swalayan yang dirancang seadanya dan tidak nyaman.

2.2. Kerangka Pemikiran
PENELITI TERDAHULU
Johnson Dongoran (2001) melakukan penelitian dengan judul Loyalitas Merek Pada Produk Tertentu. Hasil penelitiannya memberikan fakta bahwa sebagian besar yang loyal akan tetap membeli prodak sampai dimasa yang akan datang dengan alasan pembeli puas, pengetahuan yang cukup tentang produk dengan merek yang dipilih, image merek dan sikap terhadap merek yang positif. Sedangkan keterbatasan penelitian ini meneliti konsumen hanya berdasarkan status, tidak melihat tingkat usia, tingkat kebutuhan, usia, pengeluaran bulanan sehingga belum dapat dikatakan memberikan informasi yang akurat tentang pola loyalitas konsumen terhadap merek berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen yang beragam tersebut. Disamping itu keterbatasannya adalah responden yang kurang beragam, jumlah sampelnya juga perlu ditambah lagi.
Sunadi (2000), melakukan penelitian dengan judul faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja dipusat perbelanjaan pantai Perlak Banda Aceh. Berdasarkan penelitian yang di laporkan Ma’ruf dan Djatoha (1999), Shet (1993), Engel (1994), Zain (1984) dan Walter, Paul (1970). Menetapkan enam faktor yang mempengaruhi pemilihan toko oleh konsumen yaitu harga, lokasi, kenyamanan, pelayanan, kelengkapan barang dan prestise. Adapun penelitian ini menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan toko dengan menggunakan analisa Regresi berganda dengan hasil penelitian dari ke enam faktor tersebut hanya empat yang signifikan secara statistik yaitu kelengkapan barang, harga, kenyamanan dan prestise. Sedangkan lokasi dan pelayanan tidak masuk. Penelitian ini sama sekali belum memasukkan bagaimana dampak penelitian konsumen bagi perusahaan retailnya.
David R. Bell, et. al (1998) melakukan penelitian dengan judul “Determining Were to Shop : Fixed and Variable Cost of Shopping”. Meneliti tentang pengaruh biaya total belanja terhadap penentuan dimana akan berbelanja. David, et. al menggunakan metode baru (The Basket Size Thresold) dan dengan asumsi bahwa pemilihan retail dipengaruhi oleh lokasi toko dan jarak perjalanan, tanpa memperhatikan faktor lain, memberikan pemasukan pembelanja harus merespon promosi dan diskon harga jika pembelanja dalam jumlah item yang banyak, lebih memilih toko yang dengan biaya tetap yang lebih tinggi dan biaya variabel yang lebih rendah karena biaya tetap dapat dibagi dalam item-item yang dibeli.
Dengan semakin banyaknya jumlah retail store, baik pasar swalayan, supermarket, dan pusat-pusat perbelanjaan, sehingga menimbulkan tingkat persaingan yang ketat antara retail store sejenis. Untuk menghadapi persaingan ini dan agar suatu swalayan dapat tetap ramai dikunjungi konsumen, maka retail store harus melakukan berbagai jenis upaya dalam kegiatan pemasarannya agar menarik dan sesuai di mata konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu tanggap untuk dapat menarik konsumen, perusahaan harus tahu atau memeperhatikan hal-hal apa saja (atribut-atribut) yang menjadi perhatian konsumen dalam memilih suatu swalayan. Atribut-atribut tersebut antara lain adalah: harga, lokasi, keragaman dan mutu barang, fisik swalayan, iklan dan promosi, pramuniaga dan pelayanan. Atribut-atribut inilah yang nantinya akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen dalam mendatangi suatu swalayan untuk berbelanja.
BAGAN KERANGKA PEMIKIRAN
SWALAYAN

ATRIBUT-ATRIBUT YANG MEMEPENGARUHI
KONSUMEN DALAM MEMILIH SWALAYAN:
1. HARGA
2. LOKASI
3. KERAGAMAN DAN MUTU BARANG
4. FISIK SWALAYAN
5. IKLAN
6. PROMOSI PENJUALAN
7. PRAMUNIAGA
8. PELAYANAN

---

DAFTAR PUSTAKA

Asri, Marwan. Marketing, Edisi 2. Yogyakarta : AMP YKPN, 1991.
Babbie, Earl R. The practise of social research, Fourth edition. Belmond, California Wadsworth Publishing Company, 1986.
David R. Bell, at. al,. “Determining Where to Shop : Fixed and Variable Cost of Shopping”, Journal of Marketing Research, Vol. 35 : 352-369. 1998.
Dongoran, Johnson,. “Loyalitas Merk Pada Produk Tertentu”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 07, No.02 : 206-232. 2001.
Engel, James F, Roger D Blackwell dan Paul W Miniard. Perilaku konsumen, Jilid 2, Jakarta : Bina Rupa Aksara, 1995.
Kotler, Philip dan Gary Armstong. Principles of Marketing, Senenth edition. New Jersey : Prentice Hall, 1996.
Kotler, Philip. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control, Nineth edition. New Jersey : Prentice Hall, 1997.
Levy, Michael dan Barton Weitz. Retailing Management, Second edition. Boston Ricard D. Irwin, 1995.
Loudan, David L. dan Albert J. Della Bitta. Consumer Behavior : Concept and Application, Fourth edition. Singapore : McGrow Hill Book Co, 1993.
Lucas, George H., Robert P. Bush, Larry G. Gresham. Retailing. Massachusetts :
Houghton Mifflin Company, 1994.
Lusch, Robert F., Patrick Dunne dan Myron Gable. Retail Management. Cincinnaty : South Western Publishing Co, 1990.
Singarimbum, Masri dan Sofyan Effendi. Metode Penelitian Survey, cetakan pertama, Jakarta : LP3ES, 1989.
Sunadi,. “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pusat Perbelanjaan Pantai Perak Banda Aceh”, Jurnal Manajemen dan Bisnis, Vol. 02, No.01 : 15-31. 2000.
Umar Husein, Metode Riset : Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi 7, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003.

---